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金意陶的下个十年:打开中国陶瓷的海外“新丝路”

2017-03-20 16:51 来源:南方日报 
2017-03-20 16:51:36来源:南方日报作者:责任编辑:丛芳瑶

  (原标题:金意陶的下个十年:打开中国陶瓷的海外“新丝路”)

金意陶的下个十年:打开中国陶瓷的海外“新丝路”

  金意陶全面开启国际化战略。图为金意陶总部。 资料图片

金意陶的下个十年:打开中国陶瓷的海外“新丝路”

  从价格战中抽身,专注于国际化品牌。图为金意陶展厅。资料图片

金意陶的下个十年:打开中国陶瓷的海外“新丝路”

  金意陶“当家人”何乾。资料图片

  一张崭新的世界地图上,欧洲和东南亚的版图上被划出了两个淡淡的圈痕。广东金意陶陶瓷有限公司的当家人何乾告诉记者,金意陶跨洋出海的起点就在这里。

  “欧洲是顶尖设计与顶尖技术的输出地,是金意陶的营养池,而东南亚是金意陶海外战略的桥头堡。”何乾说,“依托我们的意大利基地和国内总部,从马来西亚到韩国、日本、澳大利亚……一年之内,金意陶将实施新一轮跨国并购,至少设立4家海外分公司。”

  “金意陶要全面对标世界一流陶瓷企业,深度参与国际化竞争与全球资源分配,力争打开一条中国陶瓷的海外 新丝路 ”。话语间的何乾一直挥舞着手指,仿佛挥舞着金意陶的下一个十年。

  本期统筹:王伯乐 撰文:林佳 韩梦蕾 王伯乐

  A.身价“95亿”

  2016年6月22日,金意陶从全球五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室手里,接过了“中国500最具价值品牌”的牌匾。从2010年首次跻身“最具价值品牌”以来,这是金意陶连续六次获得该项殊荣。期间,金意陶的品牌价值从20.23亿元飙升到95.25亿元,实现了400%的增长。同年,金意陶还一举揽获了中国陶瓷新锐榜6项大奖和中国装饰设计行业盛会的多项成果奖。

  业内很多人都知道,金意陶的品牌之梦能够坚守到今天,核心的精神支柱和“功臣”,是金意陶的“思想馆”。

  2004年,是中国陶瓷业的黄金时代。金意陶诞生于这一年,也差点死在这一年。何乾回忆,彼时出口市场非常兴旺,房地产也开始井喷,市场好得让人兴奋而膨胀。那时的陶瓷企业,拼的是企业成本和生产规模,有多少工人和生产线就有多少话事权。

  当何乾提出要做“品牌”的时候,得到的是更多同行的不屑和来自市场的挤压。活着,还是死去?这个问题让青年何乾白发丛生。2005年,金意陶以全年利润投入建设了第一个思想馆,震惊业内。“黑马”金意陶一战成名。

  此后,金意陶以“风向中国”和“人和人的思想力”为企业核心支点,一直大手笔地建设思想馆和博物馆,为陶瓷注入思想内涵。如今,金意陶在全国布局的600 以上的思想馆有200多家,省会城市或重点销售区域都会以专卖店加思想馆的形式巧妙组合。思想馆成为了金意陶最为直接传达品牌理念的载体,奠定和成就了品牌国际化的基础。

  何乾说,只有品牌企业才能活过百年。金意陶志在百年。

  B.向死而生

  十余年过去了,在环保、反倾销、价格战的大棒之下,许多陶企纷纷挥泪告别佛山,但金意陶依然扎根佛山不倒。因此,佛山陶瓷业界流传出这样一句玩笑话:流水的营盘,铁打的何乾。

  2008年,中国经济遭遇下行冲击,房地产限期限购。为求资金快速回笼,不少陶瓷企业放弃了技术、质量与品牌,一时间模仿抄袭,低价死磕在业界黯然成风。屋漏偏逢夜雨。为了争夺海外客户而打得昏天黑地的价格战,终于招来了不菲的国际罚单——反倾销。

  据不完全统计,近五年来,中国陶瓷先后经历了欧盟、巴西、阿根廷、韩国、泰国、墨西哥、印度甚至越南等十多个国家的反倾销调查,不少企业因此被迫退出国际市场。

  “金意陶巅峰的时候,如果说没有人模仿我们的产品,我们会感到非常失落。”何乾回忆:“但那个时候,金意陶也迷失了,也差点在一片红海里淹死。”

  何乾说,过去几年,金意陶做过很多尝试,别人做得好,我们跟着做,最后几乎创造了一个产品的完整品类,但是总是接近成功而最终没有达成。更为致命的问题是,在高达600多种产品种类的包围当中,金意陶的品牌辨识度,正在渐渐弱化。

  找回品牌口碑,找回行业地位。金意陶开始从纷乱的价格战中抽身,专注于仿古砖品牌的塑造,金意陶的陶瓷产品种类从高峰期的600多款,如今精简到300多款。新一代的金意陶产品,正回归到技术、回归到设计。做好产品的减法,做好品牌的加法,这就是金意陶所理解的“供给侧改革”。

  近年来,随着“环保法案”愈加严厉,高压之下许多陶瓷企业有的选择关停并转,有的则选择转移变现。金意陶却在此时不惜淘汰许多旧有设施,投入重金,在业内第一个实现窑炉和喷雾塔分离,并且顺利完成了油改气的示范工程,多次荣膺“中国环境标志优秀企业”称号。

  “每一次改革转型,都惊心动魄。每一次壮士断腕,都准备向死而生。”何乾说,陶瓷产业的青春期,才刚刚开始。

  C.“意大利年”

  2016年7月25日,中共佛山市委召开的第十一届八次全会上,佛山提出要谋划佛山未来创新发展战略,向着第二个百年目标迈进,以更加开放的胸怀集聚全球创新资源,全力打造国家制造业创新中心。佛山未来也将在更大范围、更宽领域和更高层次上参与国际分工、合作与竞争,在开放中链接全球资源。

  金意陶的越洋规划,与佛山战略不谋而合。

  2015年,是金意陶的“意大利年”。这一年,金意陶在中国陶瓷业界,首次实现了“中国品牌,意大利制造”。

  何乾与意大利顶级陶瓷企业CeramicaValsecchia s.p.a.的总裁Romano Borghi,在一次展会上偶遇,据外界传闻,他们从认识到合作,只用了半天时间。

  这半天里,他们谈了什么,外界不得而知,到现在更多被演绎成了类似马云与孙正义初次见面时的剧本。唯一可以确认的是,何乾当时向那位意大利企业总裁阐述,他要做仿古砖,要做“有思想的瓷砖”。其后,CeramicaValsecchia s.p.a.成为金意陶在意大利的生产基地,为金意陶代工经典仿古的古风系列MUSE产品。

  与意大利顶级陶瓷企业握手之后,金意陶正式签约米兰世博会,成为2015年米兰世博会“瓷质饰釉砖”品类唯一品牌战略合作伙伴。同年5月,金意陶正式签约意大利著名设计师Felice(幸福)和Roberto(罗龙),为金意陶进行产品的研发和设计。

  从OEM到向外输出品牌,到推进国际并购,深入参与全球陶瓷产业链分工;从为国外企业贴牌到外国企业为金意陶贴牌;从采购欧洲原产釉料到聘用外国优秀研发设计人员;从简单的产品出口到在意大利博洛尼亚陶瓷展参展,而后进军米兰。十多年一路走来,既反映出金意陶企业综合竞争力的提升,也反映出金意陶对全球资源的精心布局和参与全球竞争的雄心。

  D.“新丝路”构想

  随着国家“一带一路”战略的推进,全球经济的复苏以及国内日渐上升的生产成本,“走出去”参与全球竞争、分享经济红利成为不少企业的共识。经济新常态下,一场全球性的资本、资源与技术的交换正在发生。金意陶的“十年磨一剑”,到如今似乎恰逢其时和水到渠成。

  根据何乾的规划,金意陶一方面要从纷乱的价格战中抽身,专注于仿古砖品牌的塑造;另一方面,结合互联网+的时代趋势,深入参与国家“一带一路”战略的推进,对标全球打造国际一流的陶瓷企业。

  “金意陶的国际化战略,目前已实现贸易国际化、品牌国际化、人才国际化,下一步是开展跨国并购设立海外分公司。”何乾说,依托金意陶的意大利基地和国内总部,从马来西亚到韩国、日本、澳大利亚……而后全面进军欧洲和全球市场。今年下半年到明年上半年,要力争设立4家海外分公司。

  “国际化必须深度参与到海外资本运作,主要通过并购的方式推进。”何乾表示,利用当地公司的渠道以及市场经验,能有效避免国内公司在海外的“水土不服”,还可规避不同国家的成本核算方式而产生的“倾销”问题。

  “但这都不是最重要的。”何乾话锋一转:“在市场中技术、设计、质量、品牌的竞争,归根到底是人才的竞争。随着全球战略转型,金意陶不但要与世界上更多的顶尖设计师深度合作,还要大量吸纳引进管理、外语、法律专业人才。同时,企业的海外拓展,必须适应当地的文化、价值观和法律,尤其需要专业人才的指导。”

  E.“触网”的秘密

  今年初,包括金意陶、东鹏在内的佛山众多大型陶瓷企业,联合成立了众陶联网上采购平台,旨在以陶瓷产业供应链为切入点、构建B2B+O2O全球对接平台,借助互联网工具降低陶瓷产业链交易合作成本、整合陶瓷行业资源的产业互联网平台。何乾解释,众陶联理想的未来是开放的平台,从供应链开始,延伸到设计平台、技术平台、采购平台,理想状态下,未来企业在这个平台上可以实现所有业务流程外包,实现企业轻资产运营。

  但何乾并不认为这是金意陶为了“全球战略”而去“触网”。何乾说,当今中国才是全球最大的新兴市场!

  金意陶目前内销和出口比例为7:3,也就是说,国内市场远远大过国际市场。何乾解释:“大家一提房地产就认为和建材行业联系很大,其实不然。实际上,房地产行业每年推出的新房子占市场总量的只有6%,也就是说还有94%是存量房。陶瓷建材产品的市场主要也在存量房。国内房地产发展已进入装修旧房的周期,未来这也是行业需要挖掘的市场。”

  同时,何乾并不认为电子商务就是决定企业未来发展的最佳途径。

  “在传统工业领域当中,互联网最应该做的是提高企业的效率。”何乾认为,企业能否可持续发展,最重要的参数就是效率和成本。

  在佛山智慧新城的金意陶总部,一块块屏幕上,一个个红色的数字正在不断地更新。它们演绎着金意陶在全国近千家经销商的实时交易数据和销售动态,它们在告诉金意陶总部,每一个区域的特点是什么,哪一款产品最受客户认同,哪一个销售周期的增长点最为明显……以前必须大费周章一年几度地调动各地经销商,来佛山进行“营销大会战”,现在足不出户,就能清楚各个点面的运营状况,并能及时决策。

  未来2—3年,金意陶还会将大数据管理切入生产系统和人力资源系统,把评价维度标准化、数据化,实时打分并反馈到数据终端。“届时工作评价合格的会亮绿灯,否则亮红灯,员工的工作状态看亮灯的颜色,工作评价不仅是领导说了算。”何乾表示,互联网的空间很大,但一定要结合企业的需求科学使用。用对了是工具,用错了就是成本。

  对话

  何乾:“把未来交给80后90后”

  南方日报:金意陶聘请的意大利设计师和本土化生产的融合度怎么样?

  何乾:西方的工作文化和中国的差异是非常大。其表现在沟通和价值观方面,文化差异给公司的管理效率带来了一定的挑战。吃一堑长一智,经过一两年的磨合,我们已基本了解外国人的性格和价值观,所以再合作的时候也就更顺畅了。

  聘请外国人是阶段性的,在现阶段能提高企业的运营、设计、管理水平,最终目的希望能在本土培养出更多的像他们那样的人才。另外,请国外人员的费用相对比较高,相当于3-4个本土人员的薪酬,企业聘请外国人才时要考虑投入与产出比。

  金意陶首次聘请的两位意大利设计师,已经被国内同行另行聘请。他们为金意陶作出了贡献,也完成了他们的使命。更重要的是,他们带动了金意陶的一群年轻设计师,在朝着国际化视野行走,不断尝试用新的设计理念来改造我们的产品。

  下一步,金意陶不但要继续引进国际顶尖设计人才,还要引进顶尖技术人才,来对我们的生产流程进行改造,提高工程自动化、智能化水平。我们还要选送优秀的技术人员向他们学习。希望他们的理念、技术能够沉淀下来。人才都是老师,但老师不能代替学生考试,不能代替学生成长。中国的事业最终还得靠中国人。

  南方日报:关于未来,金意陶考虑最多的问题是什么?

  何乾:现在我们考虑最多的是人才梯队建设的问题,企业需要新鲜的血液,否则就会老化,80后,90后都是我们主要培养的对象。从中高层进行积极调整,让80后、90后逐步成为企业中高层的主力。金意陶的未来,是要交给他们的。

  因此,要吸引和激发年轻人,有了好的制度、好的战略、好的待遇,还要有好的文化。金意陶的互联网改造,其实背后也有对拥抱年轻人文化的思考。现在的80后、90后的年轻人,基本都伴随着互联网长大,因此更有个性,更有活力,也有更强的互联网文化的依赖与情怀。企业不懂互联网的文化,就是不懂年轻人的文化。失年轻人失天下。没有年轻人的金意陶,全球战略、百年基业就是一句空话。

  南方日报:金意陶将来会交给你的孩子来掌舵吗?

  何乾:金意陶不是家族企业。金意陶只有一条路,就是交给职业经理人。公司在未来会逐步实现股份化,成为公众型企业,并且要谋求上市。只是目前金意陶作为陶瓷企业上市,成本太高风险太大。如果未来金融体系更加完善,进入主板门槛降低,我们会积极考虑。但是,我们现在正在培养另外2家公司,这2家公司从一开始就是按照上市公司的目标运营的。

  南方日报:作为佛山湖北商会的会长,这个团队怎么带?

  何乾:佛山湖北商会成立于2007年,目前已拥有八百多家会员企业,涉及100多个行业领域,我们倡导“奉献、责任;参与、分享;简单、透明;务实、发展”的核心价值观。

[责任编辑:丛芳瑶]


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