网播剧中插广告 好创意才有好口碑

2017-08-07 10:15 来源:每日新报 
2017-08-07 10:15:41来源:每日新报作者:责任编辑:杨帆

  在最近的热播剧中,创意中插广告的形式变得越来越普遍,成为值得关注的看点。在收官不久的《大军师司马懿之军师联盟》中,除了正片之外,每一集都会出现30—45秒左右的“轻松一刻”,由剧中配角出演,有情节有衔接,看似与剧情相关,实则是以推出商品为目的的创意广告。而近期在网络平台推出的大部分热播剧,诸如《春风十里,不如你》《楚乔传》《鬼吹灯之黄皮子坟》等剧中也都接二连三地出现了类似的创意中插,颇受观众好评。

  长时间以来,市面上大多数影视剧插播广告,目的比较直接,形式单一,大多是硬植入的方式,以片头、片尾的贴片广告为主,辅助剧内的一些品牌植入。但因与剧情无关,广告词又生硬直白,往往会令观众觉得看剧的时间被强制占用,难免令人反感,而即便是融入剧情的植入广告,操作不好也会让观众倍感出戏。好莱坞电影《变形金刚4》中演员讲话时意外拿起的某品牌舒化奶,《欢乐颂》中主演们一言不合就撕开品尝的某品牌坚果零食,都成了剧中最大的槽点。

  随着网络平台声势不断壮大,网播剧阵容愈发强大,不少热门剧甚至选择网络平台首播,随后才在卫视投放。而面对大量使用移动网络看剧的用户,传统的广告形式体验更差,受到的干扰更多,必然会造成用户流失,创意中插便在这样的背景下应运而生了。

  早在几年前,创意中插广告的形式就已在网播剧中得到尝试,但并未普及,直到点击量超高的《老九门》《鬼吹灯之精绝古城》等热播网剧的应用,由剧方编写脚本,根据剧情、故事发展,为广告量身定制的形式才得到广告主和用户的关注。从弹幕便可发现,观众已经把这类广告当成剧集的重要部分,非但没有产生抵触情绪,反而觉得很好玩,甚至等着看其如何脑洞大开。在网剧《万万没想到》系列中,形形色色的花式广告语就曾是其特色之一,剧中与情节神契合的中插广告同样令人过目难忘。

  其实严格来说,此类创意并非首创,甚至在喜剧类影视剧中很常见,《唐伯虎点秋香》中的“含笑半步癫”就曾让人印象深刻,十年前的《武林外传》中也有类似剧情,而如今的创意中插便是将其商业化的产物,巧妙借助互联网的媒介属性,用创意将营销娱乐化。

  尽管作为网络媒体的产物,创意中插目前只能生存于视频网站中,当剧集进入电视台播出时,必须要毫无保留地剔除,而卫视播出的电视剧,现在只能有硬广和前、后贴片两种形式,但这样有新意的广告表现形式,确实值得传统媒体参考借鉴。事实证明,有创意的广告从不会让人反感,关键在于如何让用户与广告主实现双赢,而不是单以利益为出发点,一味取悦“金主”。

  优质的广告内容,在追求商业目的同时,还应具备一定的文化价值和时代内涵。作为新生事物的创意中插,渐渐成为热门网播剧的必备元素,而如此黄金时期,植入广告也曾拥有,如今却为人诟病,与广告商和制片方肆无忌惮地过度开发不无关联。唯有保持始终,靠创意取胜,创意中插才能避免走上剧情植入的老路。

[责任编辑:杨帆]


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