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不服老的老字号:不靠情怀也能“翻红”

2018-08-29 09:47来源:工人日报

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  “稻田日记”的新型糕点在稻香村传统点心的基础上进行了全面改良。本报记者 彭文卓 摄

  造型小巧、环境清新、手工制作、自助选购……很难想象,这家长着“网红脸”的点心铺子,背后竟是拥有245年历史的老字号——北京稻香村。与之类似的,还有东来顺的“涮局”、峨嵋酒家的“丁宫保”、全聚德的“小鸭哥”……为了更好“拥抱”年轻消费者,这些“老古董”们已然使出了浑身解数。

  曾几何时,中华老字号已成为消费者心中难以磨灭的时代印记,凭借独特的文化内涵和品牌价值,赢得了消费者的青睐。然而,随着时代的变迁,一些老字号却陷入了经营困局,也有以稻香村为代表的老字号,开始从产品、服务、体验方面做出调整,试图谋新求变。

  245岁高龄变网红

  提到稻香村,你的第一印象是什么?恐怕是带着属于上个世纪的糕点老店的气息:按斤称重算钱,厚重的玻璃柜台和玻璃挡板,老式的纸袋包装……

  可是,稻香村旗下首家自助店“稻田日记”却打破了外界对这个品牌的原有认知。当年轻消费者成为国内餐饮消费的主力军,老字号也不得不想办法让自己“变年轻”。

  近日,稻香村的首家自助店“稻田日记”在北京爱琴海购物中心开业。在网红甜品店遍地的北京,“稻田日记”的存在或许并不突出。不过,这却是稻香村的一次突破:与传统门店相比,这家门店的装修风格、产品、服务方式都可谓画风迥异。

  “块儿大,颜色单一,用模具印上简单的图案,怎么看都像几十年前的风格。”在很多消费者的印象里,稻香村店面朴素,糕点外观设计简单。“稻田日记”则在稻香村传统点心的基础上进行了全面改良,实现了产品升级,很多产品都以新品的形式出现。

  以稻香村传统的枣泥酥为例,“稻田日记”的枣花酥造型更为精致,价格约为原来的1.5倍,馅心看起来还是常见的搭配,但口感却完全不同。

  量变小了,价格贵了,却比以往更加畅销——记者在“稻田日记”门店了解到,自开业以来,这里的客流量异常火爆。

  与此同时,这里还一改传统门店“一个柜台,一杆秤,一个纸袋秤一秤”的销售方式,采取自助+堂食的方式,顾客挑完点心之后可以选择堂食或带走。堂食的餐具是精致的中式瓷盘,并辅以养生茶饮,这些都增加了品牌的“精致感”。

  “新中式糕点美学”正是“稻田日记”打出的品牌理念。据店内员工介绍,“稻田日记”放弃了提供咖啡,而是选择能搭配中式甜品的茶水,其提供的产品与稻香村的品牌内涵有一定的关联和延续性。

  “稻田日记”的诞生无疑是老字号迎合年轻消费群体的又一次大胆尝试。店内员工认为,如果说稻香村面向的客户群体是中老年客户,那么“稻田日记”聚焦的是年轻人。

  老字号忙着重新“翻红”

  稻香村谋求新机的背后,是中华老字号的集体升级。沈大成、稻香村、杏花楼、王致和……都悄然了换上了新装。它们更容易被买到了,在便利店、线上店大量铺货;玩法更年轻化了,各种新潮跨界让消费者眼花缭乱,这一现象也体现了老字号们“不服老”的心态。

  比如,有165年历史的北京老字号内联升一直致力于老布鞋时尚化。最近,该品牌在北京三里屯太古里开设快闪店。内联升董事长程来祥表示,在三里屯开设快闪店是为了吸引年轻人了解老字号品牌以及产品创新。在产品方面,随着某些大热剧集的播出,内联升会在线上线下推出同名主题系列布鞋。

  拥有115年历史的东来顺也推出了全新子品牌“涮局”。作为东来顺的小火锅品牌,“涮局”目标消费人群是25岁到35岁的年轻人,客单价大约在60元左右。该品牌首席运营官张继衡说,来传统东来顺的消费者年龄多在35岁以上,偏正餐和商务宴请,“涮局”则偏向年轻化。为了提升人气,前段时间“涮局”还与盒马鲜生合作,未来还将把一些火锅半成品借助盒马线上渠道配送上门。

  因此,对于这些老字号来说,他们正以年轻人喜欢的风格、趣味的元素,运用互联网将品牌文化核心传递出去,让老字号变得更亲民、更触手可及。

  那么,老字号们为何都想重新“翻红”?

  根据第一财经商业数据中心的统计显示,从2015年到2017年,线上网红店的销售额和购买人数都有大幅度的上升,线下消费人群也增加了两倍多。网红食品消费者越来越多,消费者对于网红店的复购率也是要高于非网红店。

  当越来越多的老字号意识到顾客对于“网红力”的不可抵抗因素,便纷纷对自有品牌谋新求变,以独特的新鲜感和好奇感来吸引目标消费群体。

  转型之路是否顺畅

  值得关注的是,依靠百年品牌的名声也许可以引起消费者一时的好奇和青睐,但当情怀热潮退去,又该如何面对新的市场并焕发新的生命力?

  然而,在激烈的市场竞争中,老字号争要真正得到市场的认可并非易事。数据显示,经商务部认定的中华老字号品牌已经从建国初期的1.6万家,减少到了目前的1128家。全国各类老字号企业经营十分困难的占70%,勉强维持的占20%,只有10%的老字号发展不错。

  事实上,很多老字号往往习惯于强调自身的“金漆招牌”,其落后的品牌理念和运营模式,却难以迎合消费升级的时代。

  那些拥抱变化的品牌,转型之路又是否顺畅呢?

  记者了解到,峨嵋酒家推出的“丁宫保”餐厅,目前仅开有一家店,暂无扩张计划。而在“涮局”之前,东来顺也曾推出过一款名为“青春逗”的小火锅,但在实际落地时却遭遇了“水土不服”。

  不少业内人士表示,如今80、90后消费者已经成为餐饮消费的主力军,老字号餐饮品牌们如果不能见招拆招,一样会走下神坛。

  2016年4月,全聚德注资1500万占股55%,出资成立了“鸭哥科技”公司,负责全聚德的互联网化运营。全聚德外卖、全聚德电商在全聚德小鸭哥微信公号、百度外卖上线。不过,这次“传统+互联网”的结合物——鸭哥科技,仅一年后就夭折了。

  业内人士指出,以同为老字号的全聚德和稻香村为例,全聚德的鸭哥科技虽然着力布局外卖,但由于未能全面考虑外卖群体的消费能力,售价过高,因此结局惨淡。最近稻香村的“稻田日记”则透析了年轻消费者的喜好和需求,无论是品牌形象,还是产品的打磨,都做到了“投其所好”,同时又保留了传统特色。

  “不少老品牌脱胎于计划经济或物质匮乏时代,在卖方市场向买方市场的转型中,不少厂商仍缺乏市场竞争力和明确定位。” 复旦大学经济学教授张晖明表示。

  品牌专家刘晓午则认为,无论内因还是外因,老字号要想良性运营下去,就必须做出改变,其产品不仅仅要实现功能性需求,重要的是要形成品牌的认同感,符合现代人群的消费属性和情感,同时要增加与消费者的互动,丰富消费者的消费体验。(彭文卓)

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