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图书腰封变“妖封”?打名人牌、用语夸张堪比小广告

来源:中国新闻网2019-06-14 10:13

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  中新网客户端北京6月14日电(记者上官云)“畅销XXX万册!”“xxxx推荐!”……如今,走进书店拿起一本书,常会看到腰封,还有上面几乎“闪瞎”眼睛的文案:要么超级畅销,要么一堆名人推荐。有读者形容,语句浮夸到颇似电线杆上贴的小广告。

  还有耿直的读者,干脆把这种腰封叫“妖封”,极言其有多么讨人嫌,建议大家丢掉了事。这些 “腰封”到底是怎么回事呢?

  那些“招人烦”的腰封

  豆瓣上有个小组叫“恨腰封”,名字简单犀利,意思明确:拿起一本心仪的好书,常会被横亘(亦有竖亘)的腰封倒了胃口。

  什么样的腰封,这么招人烦?

  图片来源:豆瓣截图

  比较常见的是滥用名人推荐。一名出版社编辑说,有些经常密密麻麻挤着五六个知名推荐人的名字,“莫言得诺奖后,在腰封上的出镜率一下高了许多”。

  一些作品的腰封文案脑洞巨大。比如某本书的腰封印有“乔布斯托梦说好”字样;另外一本作品不甘落后,印有“托梦推荐|托尔金还珠楼主 王度庐 古龙”……

  设计不好的腰封容易画蛇添足。所以才有读者抓着一本书愤愤然跟记者吐槽:“那些不是腰封,简直是‘妖封’!”

  招人烦,不光因为文案太浮夸

  有些腰封文案确实质量欠佳。而且,费尽心思,读者未必买账。

  “现在的书不少都有腰封。”朱静爱买书,每有闲暇时间会整理下自己的藏书,“有些腰封质地比较硬,整理时有点碍事。”

  看书时稍不留意,一翻书,腰封便会随处“乱窜”。朱静说,拆了塑封后,带着活动腰封的书也不太方便携带,有点多余。

  这还不算麻烦,更让朱静头疼的是一些“假腰封”:有些腰封跟书是分开的,有些书的腰封,却是直接印在图书封面上,配色又不协调,还没法去掉。

  “说实话,有点破坏书的整体设计感。”朱静没有掩饰对某些腰封的嫌弃,“反正我买书后基本都是扯掉腰封直接扔进垃圾桶,浮夸的推荐语真的很LOW(低级)。”

  腰封到底是干啥的?

  话说回来,图书“腰封”还真不是近期才出现的创意设计。它又叫书腰,简单说,就是新书出炉时附带的一条“腰带纸”,附在封面上。

  某本图书上的腰封。钟欣 摄

  出版人三石说,腰封既是图书的一种装帖设计艺术,也是图书营销推广的工具。日本有个畅销书推手井狩春男,把“如何制作吊人胃口的书腰”列为书的行销要件之一。

  古代也有类似腰封的东西,宋代比较常见,一般主打质量牌,顺带做点小宣传。例如有一部《六家文选》,便印有“此集精加校正,绝无舛误,现在广都县北门裴宅印卖”字样。

  “现在,图书编辑一般会将能体现一本书价值的语言放在腰封上,或名人推荐语放在上面,以便在卖场很快吸引读者眼球,引发购买和阅读欲望。”三石解释。

  但问题就在于,在激烈的图书市场竞争中,腰封的宣传文字走向了失常和“变态”,过分夸大。三石说,这很容易招致读者反感,“腰封本身没有错,错的是编辑者”。

  泛滥的“微型小广告”

  所以,设计腰封原本是一番好意。但目前文案浮夸的腰封似乎多少有点泛滥,原本该让图书锦上添花的一张纸,异化成了内容拙劣的“小广告”,极容易让书流露出“地摊文学”的气质。

  “现在腰封营销目的是第一位,变成了吹牛阵地,真能入眼欣赏的不多。”刘翊曾在出版社工作近20年,见识过不少图书腰封的设计制作,“弄这个的大多是宣传策划和图书发行的人,当然有的也有作者本人参与。”

  刘翊透露,腰封写“名人推荐”是想证明书的内容很厉害。尤其是民营书商,胆子大、敢吹,动不动书封就印着“最如何如何”等字样,顺便收割“边缘读者”。

  “有些名人是无辜‘被推荐’,自己压根不知道。也有心照不宣的做法:动用作者的交际圈,请名人写点推荐语,对方碍于情面不好推辞,但写的多半是客套话,放之四海而皆准。”刘翊说,至于是不是真的看过书,那就是名人们的个人选择了。

  “被推荐”的名人找上门咋办?刘翊说,出版方自有应对:找个跟名人同名同姓的人“顶锅”,最多道歉赔点钱了事,“名人们忙,多半没有精力纠缠”。

  他解释,出版社营销手段和经费都很有限,腰封带个微型小广告省钱又直观,做了就有宣传效果,“你看不上不见得证明它没用。就像某些购物APP,再山寨、质量差,不还有大量消费者买单?”

  图片来源:某电商平台网页截图

  “所以,有的腰封文案没啥节操,越设计越夸张,跟现在网上的‘标题党’类似:管你买不买、认真看不看,先赚足眼球再说。”刘翊有些无奈地说。

  腰封也可以“很好看”

  腰封只能很丑很没用?当然不是。

  好的图书腰封有不少。朱静提到,几年前有一本《平如美棠》,腰封上设有虚线,读者沿虚线剪开后可以当书签,美观又实用。

  腰封还可以成为一种简单注解。有些腰封只有类似“XX文集”字样,解释书的内容之外再无赘语,也比较讨读者喜欢。

  对腰封,或许还不必人人喊打。说到底,它只是一种营销方式或书的一种装帧设计,做得好,完全可以帮读者快速获取信息,对购书起到很好的辅助作用。

  “腰封应是封面整体的一部分,不能因腰封而设计腰封;文字内容要精准恰当,感染读者,都用名人推荐是很无聊的事儿。”三石也觉得,有时,编者一句朴实无华的介绍,更容易打动读者的心,没必要在腰封上搞那么多噱头。

  毕竟,书卖得好不好关键还得看质量,不是吗?(应受访者要求,朱静、刘翊为化名)(完)

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