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新文创,别出心裁惹人爱

来源:经济日报2020-01-12 10:47

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  1月7日,中国首艘国产航空母舰山东舰的文创产品在军事博物馆面向全球正式发布。舰徽舰标纪念品、舰帽、拼装模型、银质吊牌……有网友表示:“以这样的方式让海军文化与百姓生活更加亲近,已经完全控制不住自己‘买买买’的双手了。”

  其实,这几年,文创产品的火爆程度大家有目共睹。从故宫到国家博物馆,再到地方的一些文化单位,文创队伍的规模越来越大,呆萌、小清新、文艺的文创产品更是遍地开花。可以说,文创已成为连接博物馆与消费者的新方式。

  丰富产品实力圈粉

  打开国家博物馆在电商平台上的首页,排在销量前列的“斗转星移小夜灯”吸引了经济日报记者的关注。复古的木制底座,亚力克材质的圆盘上,由发光的细线和星星点点勾勒出来的“星空”图案,让“斗转星移”的奇妙变化呈现在眼前,十分梦幻。

  据了解,这款“斗转星移小夜灯”大有来头,设计元素来自宋代的“天文图”碑拓片。从电商平台的月销量2019件,便可以看出这款小夜灯的受欢迎程度。

  从几元的贺卡到几十元的钥匙扣、帆布包,再到数百元的彩妆、茶具、首饰,如今,越来越多的消费者喜欢在网上购买文创产品。以最近热销的紫禁城600年新年限定款“故宫口红”为例,在天猫平台上月销售量已达4万多件。

  “每次去博物馆参观我都会买文创产品,平时有时间也会刷电商平台,遇到喜欢的新产品,就会直接下单。”北京师范大学的大三学生刘倩告诉记者,她特别喜欢收集各个博物馆的书签,“很多书签做得很萌,很有创意,而且基本上每一个书签都对应着一件文物,其背后的历史故事也是我们学习历史的一个途径”。

  随着春节的临近,一些文创产品也成了很多年轻人备年货的首选。记者在浏览多家电商平台时发现,很多博物馆旗舰店都加入了电商平台的“年货节”,窗花、创意红包、对联……月销售量均过万件。刚刚在故宫淘宝店下单了10套“御批红包”的北京白领张思亚说:“这套红包上印的‘万一不可与人知道’这几个字实在太有意思了,春节回老家过年的时候发给家里人,肯定很惊喜,我自己都想留一套收藏。”

  文创产品的别出心裁,成为春节送惊喜的首选。比如,此前饿了么口碑与故宫宫廷联合首发的高颜值“奉旨长膘”国潮食盒,百草味联手颐和园推出的富贵花开和八方潮盒等,深受消费者欢迎。

  一组数据也印证了博物馆文创产品成“新宠”的事实。2019年8月,清华大学文化经济研究院与天猫联合发布的《新文创消费趋势报告》显示,近两年,电商平台文创产品成交规模呈爆发式增长,淘宝、天猫平台2019年的成交规模相比2017年增长了3倍。淘宝、天猫博物馆旗舰店的累计访问量达到16亿人次,是全国博物馆线下接待人次的1.5倍。

  强大购买力的背后,不仅表明消费者对文创产品的热爱,一定程度上也意味着文化赋能艺术的新文创时代的到来。

  跨界合作兼容并蓄

  印象中,景点周边的纪念品都是“价格贵、质量差、创意无”,并不是游客的必选。不知道从何时起,以故宫为代表的一批文化景点开始逆袭,屡创爆款,成功圈粉。

  其实,早在2010年10月,故宫淘宝就开始上线售卖周边产品。但在一开始,这些周边产品与旅游景点的纪念品无异,价格高昂、质量一般、新意不大。2013年,我国台北故宫推出的“朕知道了”纸胶带,以18万卷的销量开启了博物馆文创的篇章。此后,故宫淘宝也以颠覆性的“卖萌”姿态出现在公众面前,从此走上了超级网红之路。

  在故宫淘宝店里,写着“朕真的不知道怎么疼你”的折扇、印着“朕不能看透”的桑蚕丝眼罩、印着“奉旨旅行”的行李牌……类似这种俏皮的字样、呆萌的设计,店铺里比比皆是。

  这种转变首先来自于观念上的革新。故宫博物院原院长单霁翔曾明确提出,博物馆不应该冷酷,不该把过去的文物冷冻在博物馆,否则,文化就会变得固化甚至僵化。“文化产品不仅要有文化,更要有创意的观点”,单霁翔是这样说的,也是这样做的。

  在故宫博物院先行先试的作用下,中国国家博物馆、秦始皇兵马俑博物馆、敦煌研究院、陕西历史博物馆、上海博物馆、苏州博物馆、颐和园、国家宝藏等24家馆院纷纷加入文创队伍,并入驻电商平台。

  在消费升级形势下,人们从单纯的物质消费走向物质与精神兼容的新消费。特别是随着消费群体的变化,如何吸引更多年轻人参观博物馆、了解博物馆,成了很多文化景点不可回避的课题。

  与品牌的跨界合作成为文创产品破题的有效方式。2019年七夕,中国探月和棒棒糖品牌crafted进行了跨界合作,这个系列的商品从创意到上架仅仅不到30天,在电商平台上线当天就卖了10万份。谁曾想,探月这种原本只有资深航天迷关心的事,被做成棒棒糖后,成了年轻姑娘和孩子们的最爱。

  不可否认,与国外成熟的产业链相比,围绕历史文化IP的开发和授权,我国尚在起步阶段。国家统计局数据显示,过去5年,我国文创产业增加值增加了66.09%。未来几年,中国的潜在文创产业市场规模将达到10万亿元,中国博物馆文创产业前景可期。

  文化精粹融入设计

  在文创产品开发过程中,大数据、虚拟现实、3D打印等高新技术的应用日益广泛,给传统文化机构文创发展带来了很大便利。

  比如,国家博物馆天猫旗舰店刚上线时,产品以艺术类摆件为主,但通过大数据分析发现,年轻消费者更喜欢书签、胶带、冰箱贴等小巧实用的文创产品。针对消费者的需求,国家博物馆进行了新品开发,如今单款书签月销量就达2000件以上。

  从故宫喵到唐妞,从雪糕到口红,博物馆文创屡刷流量的姿态也吸引了众多文化单位的加入。

  1月5日,在北京举行的“生肖邮票四十年”中国邮政鼠年生肖文创大赛颁奖典礼上,获得一等奖的生肖文创作品《贰零二〇》生肖鼠盲盒、“订订鼠”文创订书机备受关注。

  “生肖是中华民族优秀传统文化之一,与我们每一个人都息息相关,因此用生肖邮票做文创产品更能引起消费者的共鸣。”中国集邮总公司负责文创开发的唐竞接受记者采访时表示,希望通过此次大赛,一方面提炼生肖邮票中的优秀传统文化精髓,推动生肖文创产品研发;另一方面,也希望将生肖邮票的内涵进行外延,将传统文化精粹融入当代设计,使生肖文化和集邮元素更好地融入生活、贴近大众。

  不过,如何让好的创意转化为文创产品,也不是一蹴而就的。“目前,如何更好地发掘生肖邮票的内涵,如何将带齿孔的生肖邮票与当代设计、当代审美更好地融合在一起,开发出消费者喜欢、实用的文创产品是当务之急。”唐竞表示,今后,生肖文创产品还会引进“外脑”,和知名文化创意公司开展合作,利用其运作过有较大影响力的文创项目经验,从授权代理运营、设计研发,向国潮、受消费主流欢迎的趋势上靠拢。

  《新文创消费趋势报告》也指出,未来文创市场将具有更大的经济价值、更深的文化内涵、更好的文化体验、更强的产业生态和更完善的产业链。正如清华大学文化创意发展研究院副院长殷秩松所说,好的文创把优秀传统文化进行创造性转化,会让大众更亲切、更生活化地接触文化的魅力。(经济日报·中国经济网记者 吉蕾蕾)

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