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大玩预售和众筹 国产电影衍生品也受宠

来源:北京青年报2019-11-22 08:39

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  热门电影IP衍生的周边产品让粉丝大呼过瘾。在漫威、迪士尼、日漫疯狂“吸金”的同时,国产电影也凭借实力捧红了自己的虚拟偶像,并且开发出了一系列周边产品“吸粉”,预售、众筹玩得不亦乐乎。

  国产电影捧红虚拟偶像

  周边产品受追捧

  有人说,《捉妖记》的票房是依靠胡巴“萌”出来的。院线电影打萌牌的不占少数:大白、小黄人、胡巴、唐僧。从电影内容到营销,都和“卖萌”靠拢,带来巨大的经济效益。

  在好莱坞,一部电影的收益只有30%-40%来自电影票房,其他都来自电影周边衍生品和版权出售所带来的收入。而在我国,一部影片的总收益中,票房和广告占到90%-95%。显然,目前国产电影的衍生品开发有待提高,很多只是用来作为电影宣传。

  火爆的《哪吒》不仅收获了高票房,哪吒等卡通人物形象备受网友追捧。在各家电商平台上,不少商家售卖这部电影的周边产品,哪吒形象的T恤衫、手机壳、抱枕等,售价从几十元到上百元不等。作为《哪吒》官方正版授权方,淘宝店“喵屋小铺”的单品T恤成为“爆款”。店铺负责人说,火爆情况和漫威电影一样。除T恤外,《哪吒》官方电影周边累计筹集金额已破123万元,涵盖徽章、挂件、钥匙扣、海报、立牌等产品。

  不只是《哪吒》,由赛凡科幻空间在淘宝众筹发起的《流浪地球》相关周边众筹项目超额完成任务,被网友称为“饱和式众筹”。该片周边大卖,对丰富和夯实我国电影产业链提供启示。此次众筹产品包括:行星发动机、运载车模型、英雄勋章、笔记本、帆布袋、黄铜书签、铭牌、胸标等,项目必须在2019年3月14日前获得10万元的支持才算成功。不料,众筹发起后数小时,所有东西都被抢光了。

  同样,2018年的国产动漫电影《大圣归来》火爆票房燃爆周边市场,上映第二天周边产品就被抢购一空。观众心甘情愿地掏钱购买:超级英雄齐天大圣、天真烂漫的江流儿、不会说话的土地公公……观众自愿做“自来水”在微信朋友圈“安利”,连明星大咖也对玩偶爱不释手。另一个周边奇迹是2018年7月23日,由娱猫和天猫联合进行的《大圣归来》周边众筹额突破1000万,创下中国动漫和中国电影周边历史最高的单日销售额,奠定里程碑地位。

  事实上,国产电影的衍生品是为应片方要求助推票房放入宣发物料,作为盈利模式服务。IP衍生品行业备受业内青睐,目前IP衍生品行业处于爆发的节点,预计未来几年娱乐IP衍生品行业年度市场容量将超过千亿的规模。

  衍生品后劲不足

  长线电影IP才能持续发力

  如果从衍生产品市场上看,国产电影正版产品的开发远远落后于市场预期。以《哪吒》为例,这部坐拥49.7亿票房收入的电影,周边收入却仅占5%。与成熟的北美电影产业相比,差距巨大。

  同时,盗版周边横行,带来不小损失。并不是影片的衍生品运营方动作慢,而是国产动画电影的现状:影片上映前,没有衍生品厂方敢花大价钱购买影片授权,敢投入大量资金开发周边产品,因为谁也不知道票房走向。

  但在影片上映后,当所有人都意识到爆款来临、票房雄起时再洽谈,不仅竞争激烈、授权价格更高,而且产品开发铺货周期至少一两周,等产品出炉,早已没有市场助推效应。正因如此,2015年的《西游记之大圣归来》和2019年的《哪吒之魔童降世》两部票房口碑皆叫卖叫座的国产动画电影,都不约而同地陷入到周边产品开发的两难境地。甚至出现了正版产品还在预售、制作,盗版周边却已抢先“登陆”的窘境。

  此外,在电影周边产品的开发方面,国内市场不乏大圣手办、联名盲盒、电影“家宴”等具有短时热度的“爆款”。但却缺少漫威、迪士尼等具备持续影响力和市场号召力的成熟的品牌文化。随着电影下映,许多风靡一时的衍生品在维持了短期销售热度后逐渐退出市场,难以形成品牌的持续输出和收益。

  业内人士认为,国产电影IP的影响力不充分,难以在消费者心目中留下震撼的、持久的印象是主要原因。影响力是开发衍生品的前提和基础,未来,只有长线的电影IP,也就是凭借优质内容拍摄了多部续作的电影,才会集聚数量庞大的受众,形成持续的社会影响力,解决衍生品后劲不足的问题。文/王珉

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