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网络微短剧成观众新宠(深观察)

来源:人民日报海外版2022-05-06 09:35

  网络微短剧正日益受到观众青睐,各大视频平台纷纷出台项目战略与扶持计划,力求进一步盘活上下游市场。

  2020年末,国家广电总局在备案系统新增“网络微短剧”板块,将其定义为“单集不超过10分钟的网络剧”,从而将微短剧正式纳入视频剧集赛道,2020年也因此被称为“网络微短剧元年”。因为生产难度较低,网络微短剧经过短暂的发育期便迅速占领了平台内容池,互联网受众反应热烈,很多网络微短剧一上线,点击量便过千万,如《长公主在上》《念念无明》等。

  显而易见,网络微短剧爆火,成为新媒体生态的一个新景观。

  缘何火爆起来

  客观而言,微短剧从网络剧兴起之日就一直存在,与网络剧和长视频相对应,曾被称作短视频、短剧、中视频等,其制作史已有10年左右,此前一直不温不火,但2020年底至今,网络微短剧发展势头惊人。快手平台公布的数据显示,该平台2021年依靠微短剧得到的收入突破10亿元。今年上半年,网络微短剧备案开机项目有增无减,在各视频平台上线和更新频率极高。

  为什么网络微短剧会在当下这个时间节点火爆起来?这一现象背后,必然有为其驱动和助燃的文化温床与发展契机。业内人士普遍认为,网络微短剧火爆的时间曲线,正好与国内受到疫情影响的时间线吻合。由于各地疫情发展和管控政策不同,以往依靠聚集性生产模式的长剧集产出受到影响。疫情发生后上线的长剧集大多数为疫情发生前制作,新鲜出炉的长视频数量相对减少,居家期间,习惯于依赖新媒体的年轻一代对信息的渴求和对文娱产品的需要却呈现出上升趋势。在这一背景下,蓬勃兴起的网络微短剧自然而然地吸引了受众的目光。

  网络微短剧丰富的题材极大地满足了网络受众的好奇心,短小精悍、有时看完整部剧只需花费一个多小时,恰到好处地迎合了网络用户的浏览习惯。疫情期间,微短剧也对网络用户起到了一定的心理缓冲作用。在流行文化和艺术类型潮起潮落的背后,总是有时代的因素与助力。如改革开放初期港台电影风靡一时,综艺电视晚会兴起催生大量喜剧小品,都体现着时代对文化艺术的影响。当前网络微短剧的繁荣,其背后的原理和发展路径也大抵类似。

  精准定位受众

  在网络微短剧诞生的每一个环节,与视频平台深度合作的生产方都背靠网络大数据进行着用户细分。

  内容方面,网络微短剧较少启用专业编剧进行原生剧本创作,通常倾向于改编网络文学作品。网文平台针对用户的不同喜好,精细划分出古风偶像、都市情感、二次元、军旅热血等题材和风格,又根据用户浏览的热度和排行榜等数据,勾勒用户背景图谱,向微短剧生产方进行有针对性的IP推荐。演员选择方面,网络微短剧常常并不优先选用专业院校毕业的影视演员,而是启用具有粉丝基础的网络达人,匹配与之风格相近的IP作品,助力其粉丝增长和关注度的进一步获取。播放平台则根据用户浏览习惯和喜好,精分出特定人群,如汉服爱好者、动漫爱好者、军事爱好者、游戏爱好者等,针对群体用户垂直推送,将不同风格的网络微短剧有意识地导流到目标用户眼前。通过一路精确定位,网络微短剧的策划、生产、推送的每一个环节都根据目标用户进行定制,为其收视提供了保障。

  在以往的影视剧创作和播出中,几乎没有批量出现过像网络微短剧这般根据用户喜好精准投放的作品,常规影视剧动辄百万、多则千万的前期投入,使内容生产方很难如此任性。网络微短剧则没有太多顾虑,一集网络微短剧长不过10分钟,短则两三分钟,完全可以在可承担的成本风险内放心试水。凭借“船小好调头”的优势,微短剧出品方还会根据网络受众的关注度变化,在题材内容范围内进行更多尝试,只要有一个作品戳到观众的“爽点”,就能迅速火遍网络,让观众自发为其进行口碑传播。而精细划分后的微短剧,每个类型的风格都十分明晰,由于生产投入压力小,只要抓住精确定位的目标受众就能确保回报,导致微短剧的风格化倾向进一步走向极致,致力于满足观众更强烈的情感需求。出品方希望以产量获得更多吸引力,客观上也导致网络微短剧的题材和内容更加丰富,在整体上为受众提供了更为宽泛的选择。

  提升品位质量

  网络微短剧的当务之急,就是在提升品位和质量上做出实打实的努力,增加投资,提高作品的精细度。毕竟短暂而频繁的感官刺激终有花样翻尽、审美疲惫之时,专业创作者介入偏少,必然导致作品专业度不够高。

  网络微短剧从创作意图上可分为两个阵营,一是落户爱奇艺、优酷、腾讯视频、芒果TV四大视频平台的横屏短剧,单集时长在10分钟之内,制作较为精良。这类微短剧秉持剧情叙事的创作初衷,较多启用专业演员参演。另一部分微短剧则以快手、抖音等短视频平台为主导,常规性推介3分钟以内的竖屏微短剧。这类微短剧通常向社会公开招募拥有100万—500万粉丝的网络达人作为主要演员,通过网络微短剧拍摄,网络达人又增加了一重演员身份,更容易通过流量分账、品牌招商、电商直播等实现达人变现,同时也为微短剧带来有效流量。

  网络微短剧的繁荣,具有鲜明的阶段化特征,也很好地服务了网络受众。作为一种视频剧集类型,网络微短剧能否保持不断成长和可持续发展,关键在于创作者能否自觉克服传播内容和表现形式的不尽完美,追求思想精深、艺术精湛、制作精良的经典作品创作标准,避免快餐式消费损毁发展愿景。事实上,网络微短剧艺术品质的提升与其价值升级有正向关系,一部制作精良、养眼养心的网络微短剧,无论在增强话题度、聚合粉丝黏性,还是达人变现上都更为有利。诚恳的创作终将在观众口碑方面有所回报。值得一提的是,网络微短剧的制作方普遍具备互联网内容生产的基本经验与条件,遵守备案流程和广电视听生产相关规定,这为网络微短剧的长期发展与品质提升打下了相对良性的基础。

  (作者:崔晓,系沈阳师范大学副教授)

[ 责编:李宜蒙 ]
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