生产力是社会经济发展的根本动力，新质生产力已经成为了我国经济转变发展方式、优化经济结构、转换增长动力的新引擎。一方面，新质生产力的高端化、智能化、绿色化发展与文旅产业由粗放式发展向高质量、高层次的精细化发展模式转变高度契合；另一方面，文旅新质生产力的培育又在更高水平上对文旅产业的新技术、新产品、新投资、新人才、新开放、新营销六个方面提出了更高要求。

以新技术锻造文旅产业融合业态

　　在国家文化数字化战略背景下，数字产业化和产业数字化已经成为文旅深度融合发展的主要方向。数据、技术的产业化应用能够推动文化产业和旅游产业的全方位融合、智能化重构。同时，文旅产业在新一代数字技术融合支撑下，传统产业将实现数字化转型、升级和再造，越来越多的文旅新业态、新模式、新场景也将纷纷涌现，引领文旅新质生产力发展方向。

　　一方面，数据的产业开发与应用将助力文化传承创新以及赋能文旅公共治理能力提升。比如，依托文物古籍、戏曲剧种、非物质文化遗产等数据资源的开放共享和交易流通，文化遗产活化将愈加被市场重视；各类文旅机构数据中心、文旅大模型研发成为文旅企业新机；旅游经营主体依托出行、消费等数据构建客群画像从而提供一站式旅游服务和产品支撑更丰富的旅游体验等。另一方面，新技术将重塑文旅融合业态、落地场景。人工智能AIGC、数字孪生、全息投影、3D建模等数智技术在文旅领域的应用将推动沉浸式演艺、数字出版、智能演艺装备制造、智能游乐装备制造、数字文博、智慧景区等文旅融合新业态的跨越式发展，技术的不断更新迭代将使得文化内涵更加完整、旅游体验更加真实，重构文旅产业融合发展新格局。

以新产品适配文旅市场新兴消费

　　当前，文旅消费市场面临新的形势，消费者需求偏好发生了深刻变化。国家统计局数据显示，我国消费者信心指数由2020年的126.40降至2024年的88.90，居民消费信心呈下行趋势；2023年，国内旅游收入为4.91万亿元，出游人次为48.91亿，均尚未恢复至疫情前水平，消费行为趋于保守。同时，随着青年群体、女性群体作为文旅市场重要消费力量的崛起，体验化、定制化、沉浸式、参与感等文旅需求增强，2023年，文化体验热度增长262%，体验消费、悦己消费及高品质功能型消费等新消费渐成趋势，将倒逼文旅产品往更具个性化、品质化、差异化、高颜值等创新升级，激发文旅新质生产力动能。

　　一是基础文旅市场将更加注重产品与服务质量提升。从强调吃、住、行、游、购、娱六要素，逐渐向追求舒适、整洁、安全、性价比的方向发展，及时根据旅客需求变化，调整经营策略将成为旅游从业者关注重点。二是高层次体验型文旅产品将更加注重审美体验、社交互动与知识教育。具体来看，相比于提升景区、餐厅、酒店等视觉美感体验，将更加注重在旅游体验活动中植入审美要素；以社交、体验互动为核心的线下主题派对、创意集市将成为文旅活动主流方式；以研学、亲子为主题的科普主题公园、校外研学营地等将迎来广阔的文旅市场。

以新赛道重塑文旅市场投资信心

　　2019年以来，在疫情反复、供给承压、需求缩减三重压力下，文旅产业投融资市场持续低位。2019年至2023年全行业已披露的投融资事件数量以及总金额持续下跌。2023年前三季度，文化和旅游产业投融资市场融资项目数量与融资金额分别同比下降19.3%和34.8%。另一方面，金融资源进一步向数字文化产业集中的趋势却愈发明显。2023年前三季度数字文化产业重点赛道投融资事件数量占同期文化产业投融资事件总数的31.4%，较2022年同期上升4.8个百分点。投资风口的变化不仅体现了文旅资本市场的理性回归，也更为文旅新质生产力的培育注入了金融活水。

　　新的投资赛道将聚焦促进文旅消费的升级扩容、文旅产品和服务的数字化、文旅消费市场的下沉等方面。一是，资本市场将更加关注切实解决消费痛点的文旅项目。这些项目既要体现消费分层还要满足需求细化。二是，资本市场将更加关注具备场景整合能力的文化IP，尤其是爆款文化IP的二次开发利用。尤其围绕动漫、电影、小说孵化内容等数字文化IP的场景策划、要素组合与产品落地将成为投资重点。三是，资本将布局都市圈及旅游目的地周边的下沉市场。随着淄博、天水等非传统目的地城市在文旅消费市场中崭露头角，都市文娱休闲、近郊微度假以及小城主题线路等将成为新的投资风口。

以新人才焕发文旅产业发展活力

　　人才是科技创新的内在动力，是发展新质生产力的重要支撑。 “十四五”以来，国家文旅部以及各地文化和旅游领域的主管部门先后在文艺创作人才、青年科研人才、产业高技能人才、乡村文化和旅游带头人等领域出台了一系列的扶持计划和创新政策。但我国的文旅人才在文旅名家名师、复合型产业人才、应用型科研人才等领域仍然存在明显缺口，一定程度上影响了文旅产业的创新活力和发展质效。

　　国家政策导向以及行业人才发展现状反映了加强文旅人才队伍建设和深化文旅人才体制机制改革的必要性和紧迫性。一方面，注重分级分类，在培育名家名师、领军人才、骨干人才、青年人才等不同层次的文旅人才队伍梯队同时，建设文艺表演、创意设计、数字文旅、产业经营、乡村文旅等不同类别的人才赛道，兼顾人才梯队的完整性和产业赛道的针对性是培育文旅新质生产力的兴业之基。另一方面，统筹协调组织、宣传、财政、人社、文旅、科技等多个政府相关部门，建立健全人才发展机制，优化引进机制、健全培育机制、完善评价机制、强化激励机制，开展具有行业特色的文旅引才育才聚才项目，充分激发文旅人才的创造活力更是培育文旅新质生产力的强业之要。

以新开放培育文旅服务贸易优势

　　受三年疫情防控入境限制影响，我国入境旅游一直处于低位运行，国家统计局数据显示，2023年，入境游客8203万人次，入境游客总花费530亿美元，均不足疫情前水平60%；商务部数据显示，2022年，我国对外文化贸易额突破2200亿美元，其中，文化产品进出口额1803亿美元，文化服务进出口额414亿美元，不足文化产品进出口额的1/4，文化化贸易结构仍存在一定的失衡。但随着我国高水平实施《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），主动对接《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）、《数字经济伙伴关系协定》（DEPA）等国际高标准经贸规则，高水平开放将为中国文旅服务贸易带来新机遇，也对文旅新质生产力发展提出了新要求。

　　一是以文化自信的姿态助推文化服务贸易发展。挖掘中华传统文化精髓，在动漫、影视、游戏等国际竞争力较强的领域，培育具有世界级影响力的东方超级IP和知名品牌，推动更多优质的中国文化服务走向国际市场；聚焦数字文化贸易领域，打造国际技术标准研发、国际版权保护、贸易、咨询智库等服务平台，不断增强中国数字文化服务贸易竞争力；持续加大老字号、传统文化品牌等创新能力不足、产品同质化明显的领域的数字化转型力度，增加文化服务的出口附加值。二是推动入境游加快复苏。适当对旅游观光、探亲访友等放宽入境签证政策，扩大免签、落地签、免签合作等政策的国家地域范围；推出国际化定制旅游线路、产品和项目，丰富文旅体验；提高文旅场所服务国际化水平，探索网上电子签证、设立入境游客服务平台、入境旅游线上咨询服务专区和多语种人工服务窗口，促进入境旅游市场恢复发展；加快包括进境免税店、面向国内民众在内的免税店网络建设，降低旅游服务贸易逆差。

以新营销提升文旅品牌传播效能

　　城市文旅品牌是集城市政治经济、社会文化、自然生态等多元素于一体的形象体系，是城市重要的无形资产。城市文旅品牌营销的创新，不仅能让更多非传统文旅城市和小众景点成为市场的新选择，更能激活文旅消费市场的潜力。从2023年火爆出圈的淄博烧烤到2024年的天水麻辣烫，这些城市通过创新文旅品牌营销，尤其在传播主体、传播方式、内容创作等三方面的转换，为文旅新质生产力的培育提供了新的注解。

　　一是，文旅品牌的传播主体从积极民众向有为政府和积极民众融合互动转变。文旅主管部门有策划地引导从话题策划到传播的全流程，其重要的特征在于城市宣传活力的全方位、有节奏释放。二是，文旅品牌传播模式从内容单向输送向全域社交营造转变。用户参与话题讨论；政府相关部门用切实的行为主动回应社会关切话题；网红、大V等，借势互动营销带动话题流量，最终完成全域社交化互动传播。三是，文旅品牌内容从宏大制作向微短创意转变。从2018年抖音发起“DOU Travel”计划到2024年国家广播电视总局发布“跟着微短剧去旅行”的创作计划，短频快的传播内容为城市文旅品牌提供了更好的叙事表达。

　　（作者：北京市习近平新时代中国特色社会主义思想研究中心特约研究员 张秀峰）