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圈子文化的“熟人”效应

来源:中国青年报客户端2024-06-06 08:55

  网络空间命运共同体既是人类的共同家园,也包罗万象,由不同性质、不同规模、不同特点大大小小的圈子构成,拥有丰富多元的圈子文化。好的圈子文化可以塑造人们共同的思想基础,迸发生机勃勃的精神动力,推动经济社会发展。其中,饭圈文化发挥娱乐、慰藉、交流、沟通等诸多作用,随着商业力量的介入,它还发挥强大的经济作用,明星可以通过它产生流量,获得经济收入。

  明星通过饭圈获得流量变现的内在规律是什么呢?道理很简单,就是传播学所说的“熟人”效应。饭圈是圈子文化,也就是一种熟人文化,可以让身处圈中的消费者心理不设防,就像恋人一般接受对方的一切。人们最初是作为一种精神消费来接受明星。由于明星及其参与创作的文化产品,满足了消费者的精神文化需求,消费者接受并认同明星的话语体系、行为习惯、思维方式和价值观。不少粉丝的行动与明星高度一致,但凡明星有任何话语倡导和行动实践,消费者必然高度同步、一呼百应。

  此前,粉丝大多是通过大众媒体与明星进行时空错位的互动交流。互联网成为人们的基本生存方式以后,明星本身就是一种有影响力的媒介,在线的零时空差异传播使明星在大众传播和人际传播的叠加效应下,不但传播面广,而且可信度高,以熟人口碑效应产生无与伦比的传播效果。

  因此,当明星放下身段为物质产品做广告时,阳春白雪的精神产品变成了下里巴人的物质产品,满足了消费者的物质需求。物质需求是消费者的刚性需求,当明星推介的物质产品与其他产品差异不大,甚或有时在价格方面高于其他产品,但只要在消费者的接受临界域之内,消费者都会毫不犹豫地购买明星推介的商品。消费者有一种躲避消费品选择的决策成本最小化心理,如果有熟人代为作出选择决策,消费者必然愿意把选择权交给信得过的熟人,而明星就是这个“熟人”。

  这就是明星流量变现的内在规律。正是由于这个规律,一些利益相关方蜂拥而入,逐利狂奔却不顾社会责任和公共利益,像黑洞一样把一个个饭圈卷入其中,成为不正当牟利的工具,产生多种社会问题,侵蚀社会主流价值观和意识形态。我们需要正确认识饭圈文化的正负面效应,因势利导运用各种方略进行管控,使其成为有益的正向亚文化。

  (作者:刘建华,系中国新闻出版研究院传媒研究所执行所长、研究员)

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