作者：刘小娟 敬云婷 金妮娜

　　实施乡村振兴战略，是以习近平同志为核心的党中央从党和国家事业全局出发、着眼于实现“两个一百年”奋斗目标、顺应亿万农民对美好生活的向往作出的重大决策。推动乡村振兴、实现农业农村现代化离不开文化产业赋能。传统文化资源作为乡村所拥有的重要资源，在文旅融合发展趋势下，其旅游品牌建设将是乡村振兴的重要抓手。

　　当前，关于乡村振兴视角下对于传统文化资源和旅游品牌建设的研究较多，但针对传统文化资源的旅游品牌建设的学术研究是相对少的，大部分研究以乡村振兴的旅游品牌建设对乡村资源进行普适性规划，研究结果可能不适配乡村传统文化资源。本文希望通过基于乡村振兴视角下传统文化资源的旅游品牌建设研究，提出具有针对性的决策建议。

　　传统文化资源旅游品牌建设中存在的问题和挑战

　　乡村振兴与其得天独厚的传统文化资源密不可分。随着文化产业的发展，乡村振兴视角下各地传统文化资源的旅游品牌建设逐渐得到发展，但仍旧存在着不少挑战。

　　传统文化资源自身的发展与保护问题。在旅游品牌的建设基础下，对于如何把控传统文化资源的保护和旅客对旅游品牌的体验感之间的平衡，旅游品牌的经济效益和传统文化资源之间的平衡等，仍旧需要进一步探索、改善。同时，由于传统文化资源形态多样，当地人士对于文化的认知、保护存在差异。以山西省古村落遗址为例，尽管从2001年开始被评定为历史文化名村，但由于许多古村落宅院属于私人所有，缺乏管理统一，古村落建筑安全都无法得到基础保障，古村落开发过程中后建的宾馆餐厅等与其本身风貌不和谐，影响了古村落文化资源的发展。

　　旅游品牌表现局限、同质化严重。以食、住、行、游、购、娱的旅游六要素中，歌舞、工艺品、节庆是当下旅游品牌的普遍表现方式，主要通过当地居民对外来游客的互动性舞蹈、剧场表演的专业性歌舞，以及节庆时期的民俗表演等活动进行展示，工艺品则是具有旅游品牌和当地传统文化特色的旅游纪念品。当前，部分旅游品牌在发展过程中，一些建设开发商一味地将其他较为成功的品牌表现形式进行复制推广，抛弃以传统文化资源为基础的旅游品牌建设，同质化竞争严重。部分开发商对于知名度不高、影响力较小的传统文化资源的转化和发展缺少充足贴合的创新和创造，它们的文化、经济和艺术价值没有得到充分体现。

　　旅游品牌影响力不高。目前，传统文化资源的旅游品牌主要凝聚于几方面：具有传统文化资源特色的饮食文化；具有特色的住房文化；具有传统文化资源特色的歌舞和活动；具有凝聚旅游品牌作用的产品；公共服务和市场营销。上述五个方面对传统文化资源的创造性转化和旅游品牌创新性发展，拥有一定的正向推动性，但鲜有领先的、有辨识度的品牌产生，因此旅游品牌的影响力仍旧有限，在市场上的认可度较低。

　　传统文化资源的旅游品牌建设理论与模型

　　本研究综合既有研究，通过对融合后的品牌建设流程进行修改，提出乡村振兴视角下传统文化资源的旅游品牌的一般建设模型，划分为四个步骤，具体为品牌定位、品牌塑造、品牌营销和品牌管理（见图1）。

图1 旅游品牌建设流动模型

　　品牌定位是品牌发展的初期关键，奠定良好发展基础后，品牌塑造在其定位设计之上对品牌建设起到重要支撑，品牌营销则是旅游品牌的重要目的和品牌建设效果的第一体现。通过品牌营销的效果和消费者反应，品牌管理起到对后期品牌建设成果的维护和改进作用，是一个旅游品牌独立发展的保证。

　　乡村振兴视角下传统文化资源旅游品牌建设的建议

　　在乡村振兴的背景下，传统文化资源的旅游品牌将通过三个方面进行核心的确立，完成品牌形象的打造。第一是为传统产品与现代文明之间的共享、融合和共存提供机会。这是在地理位置、具有传统文化资源所在地形、气候环境和独特文化的基础上发展起来的。第二，传统文化资源的文化和精神意义需要通过传统技艺和节庆的发扬而得到继承。传统文化资源可以通过转化带来商业价值。第三，围绕创建的主题，可以从三个方面打造可识别的旅游品牌形象：概念、行为和视觉特征。乡村的概念特征既是一个自然景观系统，也是一个文化环境系统。

　　旅游品牌的行为识别具有广泛的影响，主要体现在条例规定、服务质量和活动的促进方面。由于当地居民的情景展现是旅游品牌形象的一大构成，因此，协调当地居民和游客之间的矛盾，促进乡村旅游的可持续发展非常重要。

　　旅游品牌的视觉识别是指通过设计独特的景观旅游符号系统，需要将传统文化资源、景观和旅游品牌特征的主题形象直观地呈现给游客。

　　从乡村文化景观来看，文化地理学关于乡村文化景观的研究多从文化的社会性、个体性、权力结构以及表征与非表征的文化景观设计出发。表征化的方法注重情景化，体现在通过形象化和图形化的手段对旅游品牌进行象征，实现了场景的综合效果。以海南王下乡为例，王下乡的旅游品牌代表符号是黎族船型屋。船屋建筑也与周围的自然生态环境融为一体，相辅相成。在王下乡，通过黎族竹竿舞、舂米舞、柴火舞等节庆活动，介绍黎族的歌舞，并将表演与黎族人民的生活方式相结合，为游客营造出独特的黎族文化氛围。

　　（一）创新旅游品牌营销

　　目前来说，大多数人对于乡村传统文化资源的旅游品牌，认知来源于纪录片、电视剧和微信、微博等网络平台。随着互联网的普及，网民通过移动端进行网络社交互动已经成为了主流趋势。针对知名度较低、旅游品牌发展起步较晚的乡村旅游地，需要大力使用互联网这一宣传渠道。以上海市朱家角为例，推出自有官方网站，紧扣“江南古镇”为主题的旅游品牌，以春夏秋冬四季结合旅游品牌中的特色体验项目及标志性人文景观建筑例如手摇船、放生桥等进行首页动画滚动播放，同时收录旅游品牌概况、衣食住行信息及新闻资讯、最新活动等，提升旅游品牌体验。

　　提高网络宣传的同时，创新数字化的推广方式也需要加以投入。可积极采用公众号、短视频、直播等新方式，降低当今乡村旅游主流群体——中老年人对于数字化宣传的参与门槛。还可增加AR、VR等科技运用，调动年轻群体的兴趣与参与性。同时政府的组织部门应该主动牵头有影响力的旅游媒体人，对旅游品牌进行提炼传播。

　　乡村振兴视角下，旅游品牌产品创新有如下特点：一是政府的牵引作用必不可少。地方政府通过有规模、有计划地进行传统文化资源的旅游品牌建设，从相关政策和实际情况两个路径来助力乡村的旅游创新。二是增加社区的重要性，提升村民在旅游产业发展中的自我参与意识，在旅游产业和村民互惠互利的过程中进一步扩大旅游产业的规模。三是文化的继承，通过符号化体现传统文化资源，将文化符号化，突出旅游品牌形象，提升品牌在市场上的认知度。

　　（二）增强旅游品牌数字化管理

　　在旅游品牌的营销过程中使用互联网营销模式，在经营管理中，“互联网+”的模式也应该被逐步引入来迎接大数据时代，促进经济效益。

　　传统文化资源的开发和旅游品牌建设过程中，部分存在过度开发、过度宣传、产品质量低劣等问题，很大程度上是由于监管机制不完善，阻碍了其发展道路的可持续性。因此，在旅游品牌开发的过程中，应坚持政府的主导地位，在商业开发的同时落实传统文化资源的保护工作。

　　同时，对于已经做大做响的旅游品牌，政府可以把其作为乡村旅游的经济支柱重点，政府对品牌建设者给予部分优惠政策，营造良好的传统文化资源旅游开发环境，促进产业和市场有序发展。

　　（作者分别为上海对外经贸大学文创产业研究院副院长、国际农业可持续发展协会理事；上海对外经贸大学本科生）