作者：陆先高

　　新闻短视频已成为主流媒体信息传播的前沿阵地。如何让自家短视频产品在“三秒定生死”的海量信息中脱颖而出，精准触达受众并有效传递主题，标题制作就成为主流媒体的必修课。笔者以“象舞指数”部分上榜短视频为例，对主流媒体短视频产品标题制作体现出的方法论，探讨一二。

　　一、信息触达：

　　生态适配方能精准叩击

　　多元媒体环境下，不同的内容分发平台如同一个个独特的“生态部落”，各有其鲜明的用户特征、内容偏好与传播规律。这些差异决定了主流媒体短视频产品若想在海量的平台内容中突出重围，精准触达目标受众，必须先读懂平台的“语言密码”，从标题开始，就要与平台生态适配，采取“分众化”传播策略。

　　以“象舞指数”主流媒体短视频周榜（1月12日-1月18日）上央视新闻在微博平台推送的《有一种爱叫隔辈亲》为例，这条视频精准把握微博用户热衷于分享生活情感、参与话题讨论的特性，简约但是精准选取了“隔辈亲”这样一个极具普遍性的、能调动情感共鸣的关键词，标题即话题，迅速引发用户在评论区分享自己与祖辈的温馨故事，进而带动内容在微博这个社交舆论场中广泛传播。而在“象舞指数”主流媒体短视频月榜（2024年10月）上榜作品，同样由央视新闻制作，但发布在抖音平台的作品《央视新闻国庆微短剧<走，看升旗>。每一位中国人，此生必赴一场升旗之约，这不仅是我们对祖国的深情告白，更是镌刻于心的独特浪漫》，标题则显得细腻铺陈。作品在国庆期间推出，恰逢大众爱国热情高涨之时，抖音用户又偏好新鲜、有趣且富有感染力的内容，这一作品标题精准锁定微短剧这种创新视听形态，更以“升旗之约”“深情告白”“独特浪漫”击中人们追求爱国表达的情感需求，迅速打开传播链路。

　　以点窥面，不同平台有不同的传播逻辑：微博标题侧重话题引爆；抖音快手善于瞬时情绪唤醒；如果在微信、B站，短视频标题往往需承载更多深度说服功能。把握其中规律，善加利用，主流媒体的短视频产品才能有更好的传播效率。

　　二、情感共振：

　　巧借关键意象激起涟漪

　　好的短视频标题，往往需在有限文字内构建起宣传主题与用户认知之间的“快捷通道”，因此，关键意象的提炼特别重要。人类天然对形象化的符号有更强的感知力，一个精妙的意象如投入心湖的石子，能激起情感共振的层层涟漪。

　　以“象舞指数”主流媒体短视频周榜（1月12日-1月18日）上榜短视频、人民日报发布的《春运大幕开启，星夜兼程只为与家人团聚。最长最美的“星河”就是回家的路，祝福一路平安！》为例，作品标题聚焦“春运”背后的团聚意义，提炼出“最长最美的‘星河’”这一诗意意象，赋予回家行动以浪漫色彩，更让用户感受到其中蕴含的民族共通情感。视频选取的“春运”典型画面——夜晚的高速路，蜿蜒明亮的车流，具有很强的视觉冲击力，宏大而壮观的景象与标题中的意象相得益彰，迅速吸引观众目光，引发情感共振，串联起无数游子的思乡之心，让“星夜兼程只为与家人团聚”的告白显得更加有力，中国人对亲情的渴望和珍视呼之欲出。再如“象舞指数”主流媒体短视频月榜（2024年7月）上榜作品、央视新闻发布的《塞纳河上的“中国红”！中国体育代表团亮相！》，标题中“中国红”的意象，抓住了画面核心元素与观众情感共鸣点的交集，极具辨识度与象征意义，宛如一面旗帜，将大众在奥运期间喷薄的民族自豪感与国家荣誉感聚拢起来，让视频作品在一众奥运宣传内容中“先声夺人”。

　　可见，当标题中的关键词能穿透新闻内容表象、触及用户精神内核时，会赋予短视频作品一种激活观众深层情感认同的能量，使其由信息触达进阶到情感共振层面。

　　三、价值坚守：

　　要有超越流量的意义锚定

　　好的短视频标题，“吸睛”很重要，但一味遵循流量至上逻辑，迎合噱头、博眼球，必然带来内容价值失衡风险；对主流媒体而言，会动摇长期公信力与受众根基，很不可取。“震惊体”“悬念体”标题被业界和大众广泛诟病，就是印证。有的主题宣传作品因题材和话题重大而进入评优，但发现创意走偏，为提升产品的曝光度，将流量明星作为“流量借力”的核心要素在标题中进行强关联，导致淡化了主题，违背了初衷。

　　主流媒体的短视频产品，即使具体到标题层面，也应有惟精惟一的价值坚守，有超越流量的意义锚定。以“象舞指数”主流媒体短视频月榜（2024年6月）上榜短视频、人民网发布的《一条大运河，半部华夏史。中国大运河申遗成功十周年，一起感受穿越千年的世界遗产中国大运河！》为例，作品标题“一条大运河，半部华夏史”的表述掷地有声，用词雅致，形式工整，满蕴文学性表达，没有热梗、热词，却与大运河在中国历史和文化中的举足轻重地位，以及大众对历史文化遗产的珍视之情、传承之心高度契合，视频推出后，深受大众喜爱，说明创作者对短视频用户的审美情趣，应该有足够的信心，对主流媒体的价值坚守，也应有足够的信念。

　　实践表明，优质内容的主题价值，才是穿透流量的终极能量。“象舞指数”主流媒体短视频周榜（1月12日-1月18日）上榜短视频、新华社发布的《生活的支点不在别处，就在我们踏实走过的每一天里，手中的小技能，是我们为自己种下的“发财树”，也让我们始终拥有向上生长的底气》，其标题制作，恰是上述方法论的综合体现。这条内容，通过将“手中的小技能”称作“发财树”的鲜活比喻，把内容想要传达的抽象价值观转化成了更有记忆点的具体意象，不仅消解了说教感，而且能迅速触发用户对“技能致富”主题的心理认同。同时，作品基于对快手平台调性的深刻感知，通过“生活的支点”“踏实走过的每一天”与“向上生长的底气”等形象、生动的感性表达，精准锚定快手用户对“平凡力量”的集体认同，构建起奋斗叙事的共情框架。此外，作品标题与发布时间也形成良好的时序共振，在春节前夕的祝福氛围里，“发财”“向上生长”等温暖词汇，呼应公众对新年愿景的期待，由此引起广泛的传播和互动便不难理解。

　　标题不仅是主流媒体短视频产品的流量入口，更是我们构建主流话语体系、传递主流价值观的形式支点。无论是“发财树”的乡土意象还是“星河”的诗意隐喻，每一个好标题在用户心中扎根，都能让我们更进一步地触摸到移动传播的本质——真正的传播力，始于精准触达，成于情感共振，终于价值坚守。 （作者系象舞指数观察员、中国新闻文化促进会副会长）