摘要：推进主流媒体系统性变革，必须坚持效果导向。评价体系成为牵引主流媒体系统性变革的核心动力。构筑新的全媒体评价体系，要突出互联网视角和技术创新维度，评价指标体系不仅要关注传统内容质量标准，还要涵盖信息聚合能力、用户互动性和参与度、平台运营水平等互联网特有的维度。

　　关键词：评价体系 主流媒体系统性变革 全媒体传播

　　作者：陆先高

　　传媒行业正经历深刻的系统性变革。党的二十届三中全会《决定》提出，要构建适应全媒体生产传播工作机制和评价体系，推进主流媒体系统性变革，凸显出构建新的评价体系对于传媒行业深化改革的紧迫性。

　　在2024中国新媒体大会上中宣部副部长莫高义指出，评价体系“既是度量衡，更是指挥棒”“推进主流媒体系统性变革，必须坚持效果导向”。可以看出，在新的发展阶段，面对重大的改革任务，评价体系对传媒行业的功能定位发生根本性转变——从传统的“质量检测工具”升级为“生态调控中枢”，成为牵引主流媒体系统性变革的核心动力。

　　传媒学界、业界加强对构建适应全媒体融合传播评价体系的研究，并敏锐地以现存于媒体生产传播等各个环节中的现实问题、痛点及难点为切入点，深入思考、反复研讨，力求在实践梳理与科学论证的基础上，提出关于构建新的评价体系的切实可行的建议。笔者结合在报业新媒体、融媒体建设工作中积累的经验感受，对近年来传媒行业全媒体融合传播评价体系构建的探索实践进行分析，梳理出一些原则与方向要点。

　　现有评价标准的不适应性

　　过往的媒体融合评价体系曾较好地发挥衡量和引导作用，然而，随着舆论生态、媒体格局和传播方式发生深刻变革，其不适应性愈发凸显。

　　从定量评价来看，数据的科学性与标准化程度存在明显短板。在传媒产业数字化转型加速的当下，媒体平台数量激增，融媒体产品类型丰富多样。但原有的定量评价工具难以适应这一变化，数据“水分”问题突出。同时，跨平台数据比较与传播效果评估缺乏统一标准，各社交媒体平台数据逻辑和流量机制差异大，导致难以对传播效果进行客观评定。

　　对自建平台价值的重视不足，也是现有评价体系的一大缺憾。相比商业平台，自建平台数据在评价过程中常被忽视。每家媒体都具有独特的属性、定位和核心职能，覆盖特定的领域，并拥有核心的读者和网友群体。服务好核心群体，既是机构媒体履职担责的逻辑起点，也是媒体寻求差异化发展的现实基础。基于这一逻辑，自建平台的核心用户覆盖率，对机构媒体至关重要，然而，在现行评价体系中，对自建平台的权重配置明显不足。例如，对于区域性媒体，本地用户作为最有传播价值的受众群体，其覆盖率得分应进一步加权。对于领域性媒体，特色领域用户的覆盖率，支撑着媒体的品牌稳定性，决定着媒体在核心领域的影响力和话语权，在进行定量评价的过程中，应予以侧重。在自建平台尤其是客户端的评价中，除了下载量，还应重视打开率、月活跃用户数（MAU）、日活跃用户数（DAU）等指标，这些指标能更准确地反映核心用户的参与度和媒体的吸引力，比简单的客户端下载量有意义。这方面的权重设置是一个系统工程，比如，考虑到日活率容易受偶发单品传播峰值的影响，月活数据其实更具稳定性。

　　短期考核手段对长期效果评估支撑不够，“大流量”与“高质量”的关系亟待进一步平衡。短期数据虽直观，但难以兼顾内容深度和质量。部分媒体为追求短期流量，采取发放礼品、红包等手段刺激阅读量和评论数，影响数据真实性，对媒体长期建设意义不大。新的评价体系应设置合理参数，规范此类行为，综合考量内容的原创性、话题深度、用户互动质量、内容传播力等多个维度，引导媒体注重长期建设和内容专业价值。

　　同行评议数据在现有评价体系中的运用也不充分。无论是外部评价还是内部考核，对媒体转载量等同行评议数据的抓取、采用都有欠缺。这导致现有评价体系无法充分捕捉和反映媒体内容在行业内的影响力和认可度，无法精准捕捉媒体内容在不同渠道和层面的传播动态，最终影响对媒体实际传播效果的综合评估。业界构建同行评议指标体系时，应充分考虑媒体生态系统中各媒体的角色和转载对信息传播的作用，调整对传播效果和价值的认知，增强对媒体转载率的关注和权重设置。

　　定性评价虽已形成体系，但仍需完善。主流媒体的定性评价，如领导评价、专业阅评、专题审读及读者口碑等，在现有评价体系中占据着重要地位，但在实际操作中，随着媒介形态与传媒生态的变化，也显现出一些不适应性。例如，对新媒体与母媒体属性契合度的评价，在实践中就存在不足。新闻管理部门的专题审读、定期阅评在这方面实际上已经有探索实践，比如，在对报纸延伸出来的新媒体端口、账号进行评价时，非常关注其整体格调与媒体属性、定位、核心职能的一致性。构建新的评价体系，可以从中总结经验，对主流媒体传播效果进行评价，要建立在媒体有没有始终坚持正确政治方向、有没有很好地承担起职责和使命的衡量标准之上。对主流媒体而言，新媒体产品若偏离其媒体属性和定位，即便获得短期流量，也难以对媒体品牌价值和阵地建设持续产生积极作用，甚至可能会因为某些迎合和放纵，而牺牲了固有品牌价值，损害品牌形象。

　　全媒体评价体系构建的新角度

　　构筑新的全媒体评价体系，要突出互联网视角和技术创新维度，评价指标体系不仅要关注传统内容质量标准，还要涵盖信息聚合能力、用户互动性和参与度、平台运营水平等互联网特有的维度。考虑到人工智能、大数据分析等新技术对媒体的影响，应引入对媒体技术创新能力的评价。

　　全程性。全程性体现为对媒体机构的整个工作机制形成全方位的呼应与规制，突破以往仅聚焦媒体作品本身的单一模式，将评价视野拓展至媒体内容生产与传播的全流程。从策划阶段的创意构思、生产过程中的技术融合与产品形态塑造，到传播环节的路径选择、效果反馈，作品在不同平台引发的互动情况，以及像微短剧这样的新型内容产品对文旅产业乃至千行百业的赋能效果等，都要被涵盖。打破媒体机构属性的简单分区，不再局限于在广电媒体、报业媒体等传统分类内部进行评价，应在“全媒体”概念统领下，趋向以作品形态和传播路径为核心，对不同媒体机构的作品进行全方位比较与评估。

　　动态性。动态性强调新的评价体系要随着媒体融合实践的推进和媒体技术应用的革新而持续迭代。全媒体时代，新技术如生成式人工智能等不断涌现并深度融入媒体生产传播的各个环节，新的产品形态如微短剧、沉浸式新闻等不断推陈出新，新的传播方式如社交平台传播、算法推荐传播等持续改变信息流动格局，互联网传播过程中产生的互动形式也日益多元复杂。这一系列变化都决定了全媒体融合传播评价体系的构建很难一蹴而就，一定会在动态调整中不断完善。

　　及时性。及时性是指适应媒体内容生产传播速度快，评价需紧跟节奏。现有评价工具周期长，难以发挥优秀案例的示范引领作用。新的评价体系应快速响应媒体环境变化，通过实时采集、分析和评估细分数据，如用户互动行为数据，动态发布评价结果，为媒体提供即时反馈。同时，评价应覆盖内容创意、生产、分发、反馈的全生命周期，兼顾不同类型媒体和内容，体现差异化标准。

　　多元性。多元性是强调评价指标的分级分类细化。不同地区、属性、类型的媒体具有不同特点，单一宏观尺度无法满足评价需求。缺乏分层分类的评价机制，易导致评价结果偏向大型媒体，小型媒体的贡献难以得到认可。新的评价体系应关注小型媒体在特定领域的优势，维护行业生态的多元化发展。例如，县级融媒体中心的作品虽在传播数据上可能不及大型媒体，但在贴近基层、服务百姓方面具有独特价值，评价时应给予相应侧重。

　　服务性。新的评价体系应重视对媒体赋能千行百业综合服务能力的评价。笔者曾提出“服务型媒体”的概念，认为新型主流媒体的更高质量融合发展的深层表现之一，是在服务国家治理、社会建设、经济发展、民生改善、文化繁荣等方面发挥应有作用，提供独特服务，并根据自身的资源、禀赋，不断强化服务能力建设。随着全媒体传播体系建设的全面推进，这一观点得到验证。媒体正积极通过内容创作赋能地方发展。

　　全媒体评价体系构建的新维度

　　随着媒体融合的深入推进，新的技术、产品和传播模式不断涌现，评价体系也需要与时俱进，从多个关键领域进行创新和完善。新的评价体系，不能局限于单一内容维度，应紧密贴合媒体发展实际，多领域、多层次立体化构建。事实上，当前，区域性融媒体中心建设、短视频与微短剧内容创新、人工智能技术应用等关键领域的评价体系的探索实践已取得一定的路径突破。

　　区域性融媒体中心。区域性融媒体中心承担着传达政策方针、引导主流舆论、服务地方发展、传承文化等多重任务。对其进行评价时，需关注其在这些方面的履行情况。

　　在本土用户深耕维度，可以着重考察区域性融媒体中心对本地资讯的聚合广度和深度、民意反馈的响应时效以及一站式服务的用户满意度。在产品视角和技术维度，可以关注产品形态的多样性和技术运用的创新性。例如，对区域性融媒体中心的新闻资讯类客户端、微信公众号、短视频账号等进行评价时，可以考察客户端的信息聚合能力、公众号的便民服务功能和互动效果、短视频账号的内容质量和传播影响力。在外向拓展维度，考察区域融媒体中心在商业分发平台的入驻情况和账号运营效果，并在实践中逐渐根据评价反馈指导发展。在服务能力建设维度，关注区域性融媒体中心在政务、商务、民生等多元服务领域的拓展。比如，通过统计线上政务办理事项的覆盖率、办理时长等数据，评估区域性融媒体中心政务服务的效率和质量；引入用户满意度调查，判断其民生服务能力对提升居民生活质量的实际贡献。

　　融媒体短视频产品。在媒体深度融合进程中，短视频作为新媒体传播的重要产品形态，承载着主流媒体传播主流价值、触达广泛受众的重任。

　　中央广播电视总台推出的“象舞指数”，从数据筛选到专家评定，构建起了一套针对短视频内容进行严谨评价的产品体系，并通过遴选标杆性作品，影响着主流媒体短视频内容生产与创新方向。“象舞指数”着重考量主流媒体短视频内容的主题立意深度与广度，并考察创作手法是否有新意。评价入围阶段，会重点参考短视频内容的播放量、用户互动（点赞、评论、转发）以及跨平台传播数据，这为进一步的定性评价提供了定量支撑。

　　融媒体微短剧。微短剧内容生态转型后，成为媒体产品形态的新兴力量。微短剧的评价体系已经相对完善。从政策引导层面来看，监管部门对引导微短剧创作转向精品化阶段，构建起更健康可持续的内容新生态，发挥着至关重要的作用。比如，广电总局针对微短剧行业推行的“分类分层审核”制度，从立项、剧本创作阶段就引入专家评审，严格把关微短剧的内容质量，对于确保红色题材、历史题材等微短剧作品的创作严谨性起到立竿见影效果。

　　“繁星指数”微短剧传播与应用评测体系，在微短剧内容评价探索实践过程中应运而生，为微短剧内容评价提供了定性与定量相结合的科学框架。基于定性评价标准，“繁星指数”在主题立意维度，强调微短剧作品要传递正向价值观、贴近时代需求。由此，在流量至上的喧嚣中，微短剧领域的评价体系在产业全流程中发挥了决定性作用，其作用逻辑、原理、管理方式方法、取得的治理和引导效果等，为媒体评价体系的构建、施行等，提供了可供参照的模式。

　　人工智能运用于媒体内容生产。AI技术在媒体领域的广泛应用深刻改变了媒体的内容生产与传播模式。构建与AI技术应用相适配的评价体系，可以引导媒体合理、高效地运用AI 技术，在提升生产效率的同时，保障内容质量和媒体的人文价值，推动媒体融合向智能化方向发展。但AI技术的运用也面临内容同质化、真实性难以保障等新问题。构建新的评价体系时，应重点关注AI 技术在内容生产中的应用效果。

　　例如，在新闻报道中，AI写作机器人能够快速生成新闻稿件，提高新闻的时效性。但新的评价体系需要评估其生成内容的准确性、深度和独特性，在评价此类产品时，可以考察AI技术与内容的融合程度、是否为用户带来全新的视听体验，以及在传播效果上的提升等。同时，对于一些过度依赖AI技术，内容缺乏灵魂和情感的作品，评价中应予以相应考量，引导媒体在运用AI技术时，注重人文内涵的表达。

　　主流媒体对AI技术的应用，应该“先装刹车再上路”，新的评价体系可以提供最有效的“刹车”，指引媒体合理运用AI技术提升内容创新能力和传播效果，同时避免了技术滥用。

　　结语

　　全媒体融合传播评价体系的构建是一个复杂而长期的过程。媒体深度融合处于快速推进阶段，新的技术、产品和传播模式不断涌现，还需要从多个具体方向持续优化和完善评价体系，才能支撑不同领域评价体系之间的协同与整合，以期形成更加统一、高效的全媒体融合传播评价框架。期待全行业凝聚共识，积极行动，通过不断努力，让全媒体融合传播评价体系更好地发挥“度量衡”和“指挥棒”作用，推动主流媒体在系统性变革中不断提升传播效能，塑造主流舆论新格局，为社会发展和文化传播贡献更大力量。

　　（作者系中国新闻文化促进会副会长）

　　原文刊发于《新闻战线》2025年10月（下）