移动互联网重塑传播格局后，媒体行业一直在追问：为什么有些内容有流量，却容易被遗忘；有些作品并没多“热闹”，却能长久留在人心里。

　　在近日召开的第六届中国（北京）广电媒体融合发展大会“从触达到触动——全媒体传播运营实践”主题研讨现场，多位广电机构、媒体平台负责人围绕这一问题展开讨论。从健康科普微短剧到城市服务平台，再到AI技术应用，大家谈得最多的，不再只是“如何获得流量”，而是“怎样真正打动人”。

　　从覆盖率到“停留感”和“共鸣感”

　　“现在触达其实已经不难了，一键分发、瞬间过亿，但真正难的是触动。”湖南广播影视集团有限公司副总经理、湖南卫视总监宋点的话，引发媒体同行认同。

　　宋点以摩托车手张雪20年追梦故事为例指出，一个曾经在雨天骑着摩托车追采访车的修车学徒，最终站上国际领奖台，这样的真实经历让很多观众看完后久久不能平静。

　　“真正能打动人的，还是那些真实的东西。”宋点说，“观众不是感受不到真诚，只是现在太多内容缺少真正的情绪和生活。很多创作者习惯了快速输出，却很少真正沉下来观察生活，内容如果只是算法推出来的流量，很难有长久生命力。”

　　如今，用户最不缺的就是信息，真正稀缺的是“愿意停下来看的内容”。过去媒体强调的是覆盖率，现在越来越强调“停留感”和“共鸣感”。

　　这种变化，在健康科普领域同样明显。北京卫视《我是大医生》栏目制片人赵菲菲告诉《中国新闻出版广电报》记者，健康科普不能硬灌。从健康真人秀、情景剧到健康微短剧，北京卫视这些年一直在调整表达方式，但有一点始终没变——必须站在观众角度思考问题。“健康科普不是讲大道理，而是让观众愿意听、听得进去。”

　　不是看完就走，而是真正留下来

　　北京市广电局副局长级领导孟锐在现场介绍“视听北京传播矩阵”时提到，现在的全媒体传播体系已经不是简单做账号矩阵，而是一个覆盖传播、服务、产业协同的生态体系。

　　目前，“视听北京传播矩阵”已经聚合395个账号，覆盖近10亿粉丝，并形成健康科普、文商旅体、纪录片等多个垂类矩阵，强调将传播力转化为服务力。其中，“北京大视听·春天马上来”活动在形成巨大线上流量的同时，也带动了线下消费；健康科普矩阵则把医疗机构、专家资源与媒体平台结合起来；文商旅体项目也逐渐形成了“宣传—活动—消费”的闭环。

　　“媒体内容不能只停留在传播层面。”孟锐说，“未来一定会越来越深地进入城市服务和产业运营。”

　　这种变化，在上海广播电视台“看东方”客户端上体现得尤其明显。上海广播电视台东方龙新媒体有限公司总经理宋菁菁坦言，过去长视频平台依赖高成本采购内容的模式已经越来越难持续。上海广播电视台内部最终决定主动调整方向，把“看东方”重新定位成“城市生活入口”。

　　现在，“看东方”不仅提供视频内容，还聚合了上海大量文商旅体展资源。用户可以在平台上查活动、买票、做攻略、下单消费。宋菁菁说，平台越来越强调“场景”和“服务”，希望用户不是看完就走，而是真正留下来。

　　与此同时，“看东方”还开始大规模引入达人和创作者，重点布局动漫、二次元、本地生活等年轻化内容。宋菁菁说，过去媒体习惯自己生产内容，但现在更像是在组织内容。“主流媒体有场景、有资源，但年轻人的表达方式，很多时候还是要靠创作者。”宋菁菁坦言。

　　类似的变化，也发生在四川观察。围绕“川超”赛事，四川观察不仅做报道，还上线票务系统、赛事服务系统和本地消费服务。截至今年4月，其票务系统已经覆盖四川21个赛区。四川观察和创新媒体发展有限公司副总经理兼首席技术官陶涛表示，传播的终点现在不再只是“用户看完”，用户愿不愿意行动才是真正的转化。

　　技术越来越重要，但人始终是核心

　　与过去把AI视作简单工具不同，如今，越来越多媒体开始把它纳入平台建设和内容运营体系。宋菁菁介绍，“看东方”今年上线了AI智能体“魔丸”，用户通过对话，就能获得定制化游玩路线、展览推荐和消费攻略。

　　“以前平台靠内容推送触达用户，现在AI更像一个随时在线的服务助手。”宋菁菁说，“用户看完视频后，会继续问哪里可以买票、附近还有什么活动，这其实是一种新的用户关系。”

　　四川观察则把AI更多用于内容生产和年轻化传播。陶涛介绍，目前四川观察已经上线“观观智媒体大模型”，同时推出AI虚拟艺人“Una伊一”。

　　“她不是传统数字主持人，而是一个能够和年轻人互动的虚拟IP。”陶涛说，目前“Una伊一”已经出现在演唱会、体育赛事和文旅活动等多个场景，“年轻人今天已经习惯和虚拟角色互动，主流媒体也需要进入他们熟悉的表达体系。”

　　会上，宋点的一段话，让很多人印象深刻。“现在很多内容输出得很快，但很少真正走心。”他说，“无论技术怎样变化，真正能留下来的，依然是真实、善意和情感。技术会迭代，平台会变化，但人心不会变。”（张君成）